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真正的奢侈品消費階層喝的是香奈兒(Chanel)的咖啡,吃的是 Gucci的甜點,住的是范思哲(Ver<Gucci之家>


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Gucci新聞導讀:真正的奢侈品消費階層喝的是香奈兒(Chanel)的咖啡,吃的是 Gucci的甜點,住的是范思哲(Ver<Gucci之家> 十年前,人們只關心路易威登(LV)、 Gucci(Gucci)等奢侈品牌的皮具。五年前,人們開始消費這些大品牌的服飾。而今天,真正的奢侈品消費階層喝的是香奈兒(Chanel)的咖啡,吃的是 Gucci的甜點,住的是范思哲(Versace)的酒店,看的是愛馬...

 


 

十年前,人們只關心路易威登(LV)、 Gucci(Gucci)等奢侈品牌的皮具。五年前,人們開始消費這些大品牌的服飾。而今天,真正的奢侈品消費階層喝的是香奈兒(Chanel)的咖啡,吃的是 Gucci的甜點,住的是范思哲(Versace)的酒店,看的是愛馬仕(Hermes)的展覽。

在電商興起和經濟疲軟的雙重打壓下,奢侈大牌們不得不改變策略,靠副業救市。近期,愛馬仕就在上海當代藝術博物館舉辦了一場“奇境漫步”展覽。

 

視線 | 奢侈品牌紮堆搞副業!香奈兒剛賣完咖啡,愛馬仕又來辦展了……<Gucci之家>

 

不難看出,奢侈品牌正在從服裝飾品品牌走向服務品牌,透過銷售生活方式,進一步鎖定消費群體。

視線 | 奢侈品牌紮堆搞副業!香奈兒剛賣完咖啡,愛馬仕又來辦展了……<Gucci之家>

▲一位女觀眾在2017年愛馬仕春夏系列Colroule皮包前停留。

奢侈品辦展的門票價格不算貴,愛馬仕展覽平日票價僅20元,每逢周二還能免費。

觀眾或許以為這些展覽都是博物館等舉辦地邀請品牌來為自己做宣傳的,他們在資本運作上可以合作攤低成本。但事實並非如此,對於奢侈品牌來說,這些展覽恰恰是它們自掏腰包的,創意也來源於品牌內部。

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▲一只由橙色小公牛皮、人字形圖案帆布、鍍銀和鍍鈀金屬硬體製作的包包,吸引了女觀眾的注意,該包包屬於愛馬仕創作研究館收藏系列。

奢侈品為何大費周章辦展覽?香奈兒的品牌總裁Bruno Pavlovsky曾經道破天機:

這是一個讓公眾了解背後故事的機會。我們想要年輕人也對時尚感興趣。這能讓我們傳遞給新生代最好的消息,當你身處一個數字化的時代時,是沒有時間去細細品味小細節的。

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▲一組名為“家”的動態作品,包含了絲巾、小圍巾、餐具組、鬥篷、織物、石版畫等展品。

奢侈品品牌辦展覽最常用的方式是,邀請幾位藝術家圍繞一個共同的主題創作,配合品牌的設計共同陳列, Gucci的“已然/未然”展覽和愛馬仕“奇境漫步”展覽就是如此。

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▲每一位參觀展覽的觀眾都會在入口處拿到一副形似拐杖的偏振鏡,透過鏡片便能看出展覽暗藏的玄機。

事實上,除了藝術、設計、品牌文化歷史的看點,為了更好地達到在年輕人面前塑造品牌形象的目標,互動也是奢侈品辦展覽相當注重的一個環節。

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▲觀眾們在一面是玻璃的展廳內自拍留念。

為了更好地達到在年輕人面前塑造品牌形象的目標,奢侈品牌也開始在展覽中融入新的電子科技。比如,香奈兒的“女士專享”展中,就鼓勵參觀者在社交媒體上發表照片,而“LV系列3”展覽也採用了多種虛擬現實(VR)的媒體互動形式。

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▲巴黎福寶大道24號愛馬仕專賣店特別訂做櫥窗,內有愛馬仕創作研究館收藏系列和Emile Hermes珍藏館的各種典藏品。

一位時尚界人士告訴記者,展覽實質是換了花樣的銷售手段,它的目標並不是單純地為了擴大消費者基數,也是教育市場的過程,讓自己的工藝和創意更加廣為流傳,等到下一次購物時,“我能理解這個設計”的親切感,無疑會促成消費者買買買的決策。

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▲愛馬仕展出的防禦手杖,法國生產製造,採用鍍銀金屬和輕質黑牛角,存放於Emile Hermes珍藏館。

據博物館工作人員稱,愛馬仕展覽開展至今,每逢周末都人氣暴漲。對消費者而言,既可以近距離欣賞藝術品和設計師作品,又不用大費錢財,無疑是打發空閑時光的好去處。

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▲餐飲業也是奢侈品牌的一大商業重鎮。上個月,香奈兒在上海掀起了一場咖啡店快閃活動。在登陸上海之前,香奈兒已先後在新加坡、多倫多和東京等城市開設了快閃咖啡店。

賣咖啡並非奢侈品牌第一次不務正業。早在兩年前, Gucci就在上海環貿IAPM商場開了一家餐廳,愛馬仕在首爾開設餐廳,阿瑪尼(Armani)在戛納開設咖啡館,拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)在紐約開了一家PoloBar餐廳……

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▲香奈兒咖啡在僅僅12天的營業期內吸引眾多消費者,如果沒有預約號,甚至連排隊的資格都沒有。

除了開設餐廳外,奢侈品大牌們也開始收購餐飲集團。普拉達(Prada)集團成功收購具有190年歷史的米蘭糕點鋪Pasticceria Marchesi背後母公司Angelo Marchesi Srl的80%股份。LVMH集團也斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團翡翠餐飲逾90%的股權。

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▲香奈兒咖啡的內景,消費者可以在咖啡店內試裝,而該快閃店的終極目的是宣傳香奈兒的新款唇露。

透過布局副線產品,奢侈品牌達到了販賣生活方式概念的目的,巧妙地宣傳了品牌文化,也牢牢鎖定了高級消費群體。

 

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